Tricolorii au avut un parcurs la Euro 2024 de care România este mândră! Lucrurile frumoase se întâmplă și în afara terenului de fotbal, marketingul sportiv din România a atins un nivel înalt.
Într-un domeniu tradițional dominat de bărbați, realizările semnate Iulia Niculae – Ciucurean sunt remarcabile. Șefa departamentului de marketing din Federația Română de Fotbal a organizat evenimente precum Fan Zone și Fan Walk pentru echipa națională de fotbal a României. Am vrut să o cunoaștem și am invitat-o în matinalul București FM.
Iulia ne-a spus care sunt cele trei obiective macro pe care le țintește departamentul de marketing: „În primul rând, suntem cei care avem grijă de brand-urile federației, vedem care e stadiul lor de dezvoltare, creăm identități noi, apoi facem toate lucrurile necesare (campanii, promovare) pentru a crește aceste branduri.”
„Apoi avem grijă de tot ce înseamnă relația cu partenerii comerciali ai federației și alți parteneri media și încercăm să le oferim consiliere în campaniile proprii, să reușim împreună cu ei să amplificăm toate lucrurile din jurul fotbalului și, nu în ultimul rând, suntem responsabili de zona de fan engagement.”
„Suporterii sunt principalul nostru stakeholder și pentru ei încercăm să gândim diverse acțiuni și campanii ca lucrurile să ajungă la ei așa cum își doresc și să se poată bucura de toate produsele noastre. Avem un portofoliu de peste 60 de produse sportive pe care le gestionăm.”
Invitata din matinal a cunoscut echipa FRF printr-o altă campanie de marketing: „Am venit în Federație în 2016, în martie, dar eu am intrat în contact cu ei în 2015 când, lucrând pentru o agenție de publicitate, făceam o campanie pentru copiii de la Special Olympics, copiii cu dizabilități care mergeau la Olimpiada de la Los Angels și de care nu prea știa lumea.”
„Atunci în agenție a venit această idee frumoasă: să mergem noi la foarte multe personalități sportive cunoscute, să-i rugăm să facă un video pentru canalul lor în care să-i îndemne pe proprii fani să devină și fanii acestor copii.”
Rezultatele campaniei i-au schimbat parcursul professional: „Peste ceva timp au văzut pe scenă la TNB această campanie, lua un premiu de la Internetics. Cei de la FRF erau în sală. și-au adus aminte de mine și m-au chemat la interviu.”
„De acolo a urmat o serie întreagă de discuții, am fost sceptică la început, dar mi-a plăcut foarte mult potențialul pe care îl are industria asta, proiectele care se pot face, amploarea lor, faptul că pot să influențezi prin proiecte viețile copiilor.”
Prima campanie gestionată de către Iulia a fost cea pentru calificarea României în Franța la Euro 2016: „Am făcut atunci, în patru luni, campania România suntem toți, cu parada fanilor, cu activările din țară, fotbal pe plajă. Am avut concursuri cu toate activările din fan zone-ul pe care l-am avut în Paris.”
A fost așteptat cu mult interes campionatul de anul acesta: „Ne-am dorit de mult să facem o campanie atât de frumoasă, exista o încărcătură emoțională foarte mare în zona suporterilor și scopul nostru a fost cumva să celebrăm la nivelul la care așteptările sunt și atunci.”
„Viziunea cu care am plecat la drum, chiar după meciul cu Israel din 2023, pentru că ne-am apucat imediat de treabă, a fost să creăm o campanie de marketing care să atingă emoțional pe suporteri, care să-i apropie și mai mult de echipa națională.”
„Acesta a fost unul dintre obiectivele pe care le-a avut și departamentul de comunicare și tot timpul spuneam între noi că vrem să facem ceva ca oamenii să rămână cu amintiri pe viață. Am intrat în contact cu UEFA ca să aflăm care sunt toate limitările pe toate ariile și apoi am gândit un plan strategic.”
Obiectivele au fost atinse cu succes: „Ne-am dori să fim în cel mai important punct, adică în Fan Zone-uri. Foarte puține țări au intrat în Fan Zone. A intrat Olanda cu un concert în Berlin și Slovenia, cu o activare mică, însă cred că nicio țară nu a avut un corner al ei, un spațiu cum am avut noi, cred că este o premieră. Am vrut să fim chiar în mijlocul acțiunii ca românii se simtă că sunt reprezentați corect.”
„Am pus activări pentru diverse tipuri de public, spre exemplu, am montat instalații în care oamenii chiar puteau să simtă cum este să fii în vestiarul echipei și să-l auzi prin căști pe Iordănescu care te motivează. Am adus personalități și din lumea fotbalului pentru sesiuni de autografe, dar și vedete îndrăgite. Am avut foarte multe concursuri cu tricouri semnate, premii din două în două ore.”
„Ne-am dorit ca în fiecare oraș să avem o activare așa. La primul meci, contra Ucrainei, ne-am întors în Fan Zone ca să fim alături de suporteri, cu diverse personalități. Apoi la Koln au făcut parada fanilor, unde au avut 15.000 de participanți. Au venit oameni care nu aveau bilete la meci pentru că își doreau să cânte împreună cu noi. În Frankfurt, am proiectat filmul În inima naționalei, integral pe cele opt ecrane din fază și în optimi, am făcut un concert.”
Hai cu un play la videoclipul de mai sus pentru a afla mai multe despre cum tricolorii s-au făcut remarcați și printr-o campanie excelentă de marketing!
Autor: Cornel Munteanu
